Реклама должна быть там, где ее ожидают увидеть!

В чем суть рекламы бутилированной воды

8 января 2014 г.

Кажется, что делать бизнес на рынке бутилированной воды очень просто: вода в недрах практически бесплатна, чиста и полезна.

 

Реклама бутилированной воды

 

Бурись, покупай оборудование и разливай! Или очищай, если хорошее месторождение близко не найти… Простота этого бизнеса заставила очень многих вложиться в разлив бутилированной минеральной воды. Но оказалось, что все совсем не так просто…

 

"Мы вытесним Боржоми!", "Наша цель подвинуть Новотерскую" – можно услышать от новых брендов, но на самом деле большинство из них начинает работать на тех кого хотели потеснить или сами не выдерживают конкуренции и уходят также быстро как и пришли.

 

Почему так происходит в казалось бы простом бизнесе?

 

Рынок минеральной воды очень сложен. Возможно, это один из самых сложных рынков вообще. Ведь отличия одного продукта от другого, если взять категорию столовых вод, полностью иллюзорны. Лечебно-столовые воды еще как-то отличаются друг от друга по вкусу, но эти отличия также не позволяют говорить о какой-то осознанной приверженности марке, пусть иногда потребитель и отрицает это, говоря, что вкус этой воды ему нравится, а той нет. 

 

Реклама бутилированной воды

 

Мы не рассматриваем, что именно нравится потребителю, его предпочтения часто определяются цветом упаковки или ее формой, то есть второстепенны по сути, а к воде часто вырабатывается привычка. Нас интересует, как воду можно продать.

 

И тут в игру вступает реклама во всех ее проявлениях.

 

Если задуматься мы знаем бренды питьевой воды, только благодаря проводимым ими рекламным кампаниям.

 

Бренды бутилированной воды

 

Но все же вода «одна и та же» и отличить одну от другой вы не сможете, что же тогда можно рекламировать?

 

Обычно для рекламы используют такие понятия как чистота, натуральность, полезность для организма или престиж.

 

Чистота.

Использование понятия чистота в рекламе питьевой воды – это полное отсутствие ума и фантазии, т.к. такими словами вы приравниваете свою воду к обычной очищенной воде из городского водопровода. Т.е. вы толкаете потребителя к мысли, что ваша вода такая же как у потребителя, имеющего фильтр для воды. И в выборе такой воды решающим будет ценовой фактор.

 

Чистая бутилированная воды

 

Натуральность

Также достаточно избитая в рекламе идея. Все артезианские воды натуральные. Иногда вода проходит очистку через обратноосмотические мембраны, после чего искусственно насыщается солями и называть ее природной, по меньшей мере, некорректно, но потребитель об этом, к радости производителей, не подозревает. Для потребителя, очень многие бутилированные воды натуральны, пусть это иногда и не совсем так. 

 

Реклама натуральной воды

 

Полезность

Самая работоспособная идея для рекламы и продвижения воды. Ведь потребитель не просто так покупает бутилированную воду, ради того, чтобы утолить жажду. Тогда он покупал бы пиво или лимонады – они приятнее на вкус.

 

Потребитель ищет именно пользу для здоровья. Основная масса людей не так глупа, чтобы именно лечиться водой, но что "хорошая" вода полезнее "плохой", для очень многих очевидно. Однако, в сегменте "пользы для здоровья" имеется слишком большое количество распиаренных марок. 

 

Полезная вода

 

Это и те марки, которые напрямую заявляют о пользе и отчасти те, которые говорят о целебности, чистоте и природности – ведь эти понятия также апеллируют к идее пользы для здоровья и могут восприниматься потребителями именно как полезные. В результате, этой идеи недостаточно для того, чтобы эффективно дистанцироваться от конкурентов.

 

Идею пользы нужно дополнительно расшифровать, потому что в используемом виде она просто не будет восприниматься потребителем в силу своей крайней абстрактности. Нужны дополнительные признаки, по которым можно уточнить идею бренда воды как "полезной" и в этом направлении некоторые марки пытаются двигаться, но с переменным успехом. Марка Архыз продвигалась как йодированная вода, способная защитить от йод дефицита. Сейчас йодируют очень многие продукты, поэтому, это свойство воды не уникально в контексте проблемы. Это лучше, чем ничего, но все же, рациональные свойства воды, ее ионный состав – не самые лучшие аргументы. 

 

Реклама полезной воды

 

Бутилированная вода по химическому составу отличается незначительно и сильно отличаться не может. Но это все же лучше, чем странная рекламная кампания, которая недавно была проведена маркой "Нарзан", в которой говорилось о том, что пьющие "Нарзан" не спят в метро. Что хотели сказать бренд-менеджеры марки так и осталось загадкой. Видимо имели в виду какой-то таинственный, недоступный простым смертным аспект оздоровления…

Аспект полезности при потреблении минеральной воды является самым важным, а с учетом того, что все другие, более или менее актуальные ниши уже заняты и вход на них слишком дорог, то этот аспект становится единственно возможным на данном рынке.

 

Но, в очередной раз обращаем ваше внимание: идея бренда должна быть уникальна, то есть сама идея пользы для здоровья должна быть расчленена на целый ряд вариантов. Бренды уже не могут себе позволить просто абстрактную полезность, каждому нужна своя, особая идея, вокруг которой и будет строиться бренд со всеми своими слагаемыми и составными частями.

 

Престиж

Стремление доминировать самый первый из мотивов на любом рынке. Но в Беларуси как и в России, практически все элитное, что может быть, достаточно плотно ассоциируется с Западом. Поэтому все попытки наших производителей сделать свои марки "элитными", "статусными", проваливались.

 

Этот сегмент полностью занят такими марками как San-Pellegrino, Vittel, Perrier, Evian. Другой ценовой сегмент такого варианта позиционирования занимают Bon Aqua и Aqua Minerale, которые постоянной демонстрацией "молодых и красивых" в рекламе, сделали это воду своего рода социальной нормой. 

 

Реклама престижной воды

 

Однажды на одном мероприятии, мы наблюдали забавную картину: одним из спонсоров была марка местной минеральной воды. Эта вода лилась ручьем, она была везде и совершенно бесплатно. И надо признать, вода была превосходного вкуса. Но группе гламурных барышень эта вода, по-видимому, сильно не понравилась. Они купили в местном баре "Aqua Minerale"…

 

Такой приверженности брендам можно только изумляться, но факт остается фактом: для местных марок, этот сегмент рынка недоступен. И "лицом" не вышли, и бюджет, сопоставимый с Pepsi или Coca-Cola, владеющими этими марками, никто из местных производителей, позволить не сможет.

 

 

Вывод

В заключение можно сказать, что завоевать доверие и лояльность потребителей в этой отрасли сложнее, чем в любой другой поэтому, стоит делать ставку не на масштабные рекламные кампании, а на аудиторию, которая в данный момент собирается купить воду. 

    Комментарии


    Поля с отметкой*необходимы обязательно заполнить

Консультант


Владимир


начальник отдела продаж РА "Авиатор"

+375 29 705-55-30